Im Moment bricht bei vielen Industrieunternehmen das Bestandskundengeschäft spürbar ein und krisenbedingt kommt kaum noch Neukundengeschäft rein. Gleichzeitig fahren einige Vorreiter gerade jetzt zu Krisenzeiten eine extrem aggressive Online-Strategie und gewinnen damit teilweise massiv Marktanteile. Warum? Weil sie genau wissen, welche Maßnahmen wo die größte Wirkung haben.
Damit heben sie die Konkurrenz aus, die da draußen mehr oder weniger im Blindflug unterwegs ist. Das Geheimnis dahinter ist eine Kennzahl, von der die meisten Maschinenbauer denken, dass sie bei ihnen gar nicht anwendbar ist: der ROAS.
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Was ist der ROAS – und warum gilt er auch für Maschinenbauer?
ROAS steht im Kontext von Maschinenbauunternehmen für „Return on Ad Spend“. Einfach gesagt bedeutet das: Wie viel Euro Umsatz generiert ein Euro Werbeausgaben?.
Oft höre ich hier das typische Argument: „Wir sind Maschinenbauer, wir verkaufen nichts online, wir können das überhaupt nicht berechnen“. Viele Unternehmen sind jahrelang über Empfehlungen und Bestandskunden gewachsen und haben de facto wenig in die Neukundengewinnung investiert. Budgets wurden oft pauschal verteilt – ein bisschen Messe, ein bisschen Website – in der Hoffnung, dass am Ende schon irgendwas dabei herauskommt.
Aber ganz ehrlich, das ist heute einfach nicht mehr gut genug. Die absolute Mindestanforderung ist, dass du überhaupt erst einmal nachverfolgen kannst, ob deine Website die Ursache für eine Anfrage war. Und wenn man sich ein bisschen Mühe gibt, ist das auch gar nicht so schwer.
Das Rechenbeispiel: Aus 50.000 € Budget werden 1,25 Millionen € Umsatz
Die Rechnung ist im ersten Schritt extrem simpel. Du stellst gegenüber, wie viel du dieses Jahr in Summe für eine Suchmaschinenstrategie oder Google Ads ausgegeben hast und was letztendlich in Form von Anfragen und Umsatz dabei herausgekommen ist.
Nehmen wir an, du verkaufst Anlagen, die im Schnitt 250.000 € kosten. Du investierst über das Jahr verteilt 50.000 € in eine SEO-Strategie und gezielte Ads und gewinnst daraus fünf Neukunden, die jeweils eine Anlage kaufen.
Du hast also 50.000 € reingesteckt und fünfmal 250.000 €, also 1,25 Millionen € Umsatz rausgeholt. Dein ROAS liegt in diesem Fall bei 25 – du hast aus jedem investierten Euro 25 € Umsatz gemacht. Diese einfache Mathematik holt dich sofort aus dem Blindflug.
Der Customer Lifetime Value (CLV) schlägt die Erstauftrags-Marge
Vielleicht denkst du jetzt: Wenn ich die Werbeausgaben, den Vertrieb und die Produktionskosten abziehe, wird die Marge beim Erstauftrag extrem gedrückt oder es bleibt überhaupt nichts mehr hängen. Das ist ein wichtiger Punkt, bei dem wir genau auf deine spezifische Nische schauen müssen.
In der Lohnfertigung oder bei anderen Commodities kalkulieren Unternehmen den allerersten Auftrag über eine Online-Anfrage oft bewusst als Nullnummer, weil die Werbekosten zunächst die komplette Marge auffressen. Sie machen das, weil dieses Geschäft oft extrem bestandskundenlastig ist und sie sich so für überschaubares Geld eine lange Kundenbeziehung einkaufen, die über Jahre Profit bringt.
Der Denkfehler ist zu glauben, dass das Geschäft mit der Auslieferung der Maschine endet. Danach kommen Service-Geschäft, Wartungsverträge und Ersatzteile, was oft deutlich bessere Margen hat. Das Zauberwort heißt hier Customer Lifetime Value (CLV). Wenn dein Kunde die Werbekosten hinten raus um ein Vielfaches wieder einspielt, ist es fast egal, ob der erste Auftrag die Marge etwas drückt.
Lange Sales-Zyklen? So misst du den Erfolg trotzdem sofort
Natürlich hat die Sache im Maschinenbau einen Haken: die langen Verkaufszyklen. Es kann unter Umständen Monate dauern, bis aus einem Website-Lead wirklich Umsatz wird. Du kannst aber nicht neun Monate warten, um zu entscheiden, ob deine Kampagne jetzt funktioniert.
Die Lösung ist der konstante Austausch zwischen Vertrieb und Marketing. Wenn ein Lead über die Website reinkommt, bewertet der Vertrieb einfach sofort die Qualität und schaut, ob es sich um einen Wunschkunden und eine qualifizierte Anfrage handelt.
Ist das der Fall, wissen wir schon lange vor Vertragsabschluss, dass die Kampagne funktioniert. Unternehmen, die das messen und nachvollziehen, bekommen extrem schnell ein Gefühl für diese Qualität.
Fazit: Raus aus dem Blindflug, rein in die Skalierung
Genau diese Unternehmen erhöhen dann erfahrungsgemäß ihr Budget immer weiter, weil sie wissen, dass es sich lohnt, noch einen Euro mehr einzusetzen. So kannst du deutlich selbstbewusster und aggressiver investieren und Kampagnen fahren, bei denen die Konkurrenz gar nicht mehr mitkommt, weil sie ihre eigenen Zahlen nicht im Griff hat.
Hör auf mit dem Blindflug, tracke deine Anfragen ordentlich und berechne deinen ROAS – auch wenn es für den Start nur eine grobe Hochrechnung ist. Es ist vielmehr eine Denkweise, die in den Kopf reinmuss: Herausfinden, was funktioniert, und dort gezielt mehr reinstecken.
